20120427_beijing_international_automotive_exhibition_sexuality_consumerism_cars_bodies_of_desire21

Демонстративное потребление провинциальных автомобилистов

Российские автовладельцы относятся к своим машинам не просто как к транспортному средству. Для нас автомобиль – вещь прежде всего статусная. Это объясняет желание среднестатистического россиянина менять автомобиль каждые три с половиной года. Для сравнения: в США, Индии и Китае на купленном автомобиле ездят не менее 5 лет, в Японии – 6, а экономные и аккуратные немцы – все 7 лет.

Типичной рациональной причиной смены автомобиля является возрастание расходов на старый автомобиль: частые ремонты, покупка запчастей. Закончился срок заводской гарантии, и владелец остался один на один с возможными поломками вследствие плохих дорог и прочих причин.

Но исследования говорят, что покупка нового автомобиля очень часто бывает продиктована и эмоциями, желанием выглядеть респектабельнее, успешнее.

Такое отношение потребителей к покупкам называется демонстративным потреблением. Причём речь не только об автомобилях. Покупка смартфона, одежды премиальных брендов человеком не с самым большим достатком, часто в кредит или мобилизовав все имеющиеся средства, – всё это способ упрочить нестабильное общественное положение, не отстать от знакомых, соседей или коллег.

В настоящий момент мы, под руководством кандидата психологических наук, доцента КГУ им. К.Э. Циолковского Ольги Посыпановой, ведём работу по гранту Российского гуманитарного научного фонда и правительства Калужской области «Мотивация демонстративного потребления». Полученные результаты приводят к интересным выводам, частью которых спешу поделиться.

Один из основателей институционного направления экономической теории – Торстейн Веблен доказал, что основа хорошей репутации – это платёжеспособность. Чтобы её продемонстрировать, люди покупают автомобиль более высокого класса, чем могут себе позволить, клерки с небольшим окладом приобретают дорогие часы и костюмы. Тогда как разумной и оправданной считается инвестиция в образование детей и самих себя, путешествия и здоровье.

Демонстративное потребление – это демонстрация высокого социального статуса посредством покупки дорогих товаров и услуг. Торстейн Веблен придумал этот термин ещё в конце XIX века. Под ним он понимал расточительные расходы на услуги или товары отнюдь не ради их полезности, а с целью продемонстрировать своё социальное положение в обществе. С чисто психологической точки зрения, демонстративное потребление можно охарактеризовать выражением «казаться, а не быть». Маркетологи и психологи тщательно изучают психологию потребления. Известно, что чем более счастливым себя чувствует человек, тем разумнее его подход к покупкам. То есть, чем активнее потребление, тем ниже уровень душевного комфорта. Пытаясь поднять настроение с помощью покупок, потребитель всё глубже погрязает в своих проблемах.

Но особенность нынешнего времени такова, что, чем выше уровень образования, тем больше человек приобретает нематериальных благ (путешествия, культурные мероприятия), а чем он ниже, тем традиционнее покупки. А кто стремится к демонстрации статуса? Для кого-то новый автомобиль известной марки – это скорее не средство передвижения, а желание скрыть своё истинное материальное положение.

Производители любой продукции стремятся повышать уровень продаж, используя для этого маркетинговые инструменты. Стимуляция демонстративного потребления — всего лишь один из них. Девизом рекламных кампаний часто становятся призывы к демонстрации своей исключительности не через проявление способностей и талантов, а путём покупки парфюмерии, одежды, средств связи и, конечно, автомобилей. Само собой, покупатель отдаёт предпочтение некоторым товарам из-за впечатления, произведённого рекламой, ориентированной на поощрение демонстрации богатства.

Особенный интерес маркетологов к демонстративному потреблению возник сегодня из-за явного расслоения населения и появления людей, сумевших подняться до высот в бизнесе с самого низкого «старта».

Современный психолог и бизнес-тренер из Калуги Ольга Посыпанова детально изучает систему мотивации, стоящую за демонстративным потреблением. Ведь она не так поверхностна, как кажется на первый взгляд: небогатая молодежь покупает китайские реплики брендовых вещей, а богатые люди, наоборот, не афишируют богатство. Как правило, не очень богатые люди, особенно молодёжь, выбирают лишь один-два дорогих товара, которые призваны демонстрировать статус: у парней это телефон, а у девушек – платье, обувь или сумочка. Кричащие вещи интуитивно выбирают представители истероидного типа, экзальтированные особы, которые любят быть в центре внимания. Единственным кругом, не подверженным демонстративному потреблению, остается круг людей интеллигентных, они не нуждаются в подтверждении вымышленного или реального имущественного статуса.

Причины демонстративного потребления можно выделить следующие:

1. Эффективная реклама, играющая на желании людей быть уникальными, превосходными, принадлежащими к элите. Стремление среднего класса догнать богатых используют маркетологи, они призывают «почувствовать роскошь», «показать индивидуальность», «выделиться из толпы», «быть лучше», «ощутить вкус победы».

2. Синдром постсоветского человека – желание во что бы то ни стало быть непохожим на «толпу», порой ценой карнавальности внешнего вида.

3. Личностная причина, то есть внутренняя потребность человека. Детальное изучение этой области позволит маркетологам работать ещё эффективнее, а покупателям, зная свою слабость, быть осмотрительнее.

По мере удовлетворения основных потребностей человека в пище и крове на первый план выходит потребность в признании, престиже. Усреднённый алгоритм выглядит так: элита подчеркивает элитарность, средний класс стремится не слишком отставать, а рабочие – не опуститься ниже, хотя бы и посредством показной роскоши.

При изучении работ Веблена и его последователей становится очевидным, что демонстративное потребление – качество людей небогатых, их стремление уйти от своего статуса на более высокий уровень, или людей, ставших богатыми недавно, причём сделавших резкий скачок, а не плавный переход к благосостоянию.

Демонстративное потребление среди автолюбителей Калужской области можно проследить по количеству новых брендовых автомобилей. Суммируя теоретический материал по теме, получается определение демонстративного потребления, как выходящего за рамки необходимого. Психологи уверены, что современная «вакханалия» потребления в России по мере взросления общества сменится более осмысленными покупками.

Мужская мода, ранее будучи более сдержанной, чем женская, стимулировала женщин демонстрировать статус мужа через свой гардероб. И сегодня женщины более склонны к демонстративному потреблению, чем мужчины, останавливаясь на «ярких» моделях и цветах своих автомобилей. Демонстративному потреблению не подвержены люди творческие, коммерческое самовыражение им не нужно. Наиболее подвержен демонстративному потреблению средний класс, поскольку богатые люди очень часто «прибедняются», скрывая истинный уровень своих доходов, а бедные только сводят концы с концами, и на демонстративность у них просто не хватает средств.

Возрастной пик явления – 23–27 лет, особенно у провинциалов, переехавших в город. Чем выше уровень притязаний и меньше их реализация, тем больше склонность к демонстративным покупкам.

Если вы можете позволить себе роскошный автомобиль люксовой марки или просто достаточно дорогой — это очень хорошо, я вас поздравляю! Но если ваш автомобиль дороже, чем вы можете себе позволить, задумайтесь: возможно, вы жертва рекламных уловок, кажущихся доступными кредитов или просто хотите пустить пыль в глаза.