7034299707_8061c470cf_o

Имиджевое потребление: психологический ракурс рассмотрения феномена

Посыпанова О.С, Воробьева О.С., Тарамакин Р.Б. Имиджевое потребление: психологический ракурс рассмотрения феномена // Педагогика и психология: тренды, проблемы, актуальные задачи»: Материалы II Международной заочной научно-практической конференции. 28 сентября 2012 г.: Сборник научных трудов. Краснодар, 2012 с. 50-53

Многие бренды покупаются не из-за их основной функции, а с целью продемонстрировать мнимый или реальный статус. (Кока-кола вместо воды – не ради утоления жажды, Айфон вместо обычного телефона – не ради совершения звонков). Этот феномен Т. Веблен еще в конце 19 века назвал «демонстративным потреблением» (в других переводах – показным, престижным, статусным, на современном языке — имиджевым). Под ним он понимал расточительные траты на некоторые товары или услуги не столько из-за их полезности, а сколько напоказ, с преимущественной целью продемонстрировать собственное  богатство.  [2]. Интерес к демонстративному (имиджевому, показному) потреблению проснулся у маркетологов, социологов и экономистов в связи с развитием брендинга, а также с возникновением расслоения общества и появлением в нем все большего числа нуворишей – людей, «сделавших себя сами», вышедших из бедных слоев, и постоянно подчеркивающих и доказывающих свои богатство, статусность. Психологическая сущность феномена абсолютно не описана.

Для понимания психологической сущности имиджевого потребления нами было проведено исследование (N=440), включившее анкетирование, фокусированное групповое интервью глубинного типа и тестирование. Были использованы тесты, определяющие мотивационные тенденции и некоторые черты личности.

По итогам исследования было дано определение имиджевого потребления как покупок и использования товаров с осознаваемой или неосознанной целью привлечь внимание окружающих или конкретных персон, создать или поддержать необходимый имидж. Причем этот имидж измеряется не обязательно вертикально, то есть с позиций социального статуса (дорогой, богатый, успешный), но и горизонтально, с позиций социальной роли (социальная роль учителя диктует необходимость покупать демонстративные, стильные костюмы, социальная роль спортсмена-профессионала – другие).  Выявлено, что товар пригоден для имиджевого потребления, если он соответствует хотя бы двум из критериев: престижность, высокая цена, эксклюзивность, мода, яркость цвета или форм. Отметим, что этот термин не несет положительной или отрицательной оценки.

Таким образом, имиджевое потребление – это вид демонстративного потребления в его умеренных дозах и рефлексируемой форме. То есть имиджемым назовем такой тип потребления, когда человек контролирует, прогнозирует, для чего и зачем он использует такой демонстративный товар. Сверхдемонстративное потребление, вызванное истероидностью и нарциссизмом как пограничными состояниями, имиджевым не является. Статусное или престижное потребление считаем частными случаями имиджевого.

В исследовании выявилось, что придание излишней значимости имиджевому потреблению гораздо более свойственно для маргинальной культуры. Это отмечал еще Т. Веблен, говоря, что жизнь напоказ возникла у американских нуворишей (новых богачей, праздного класса) как подражание высшему классу Европы. Но если европейское дворянство не нуждалось в доказательствах обладания богатством, то в Америке конца 19 века это было важным. Та же картина наблюдается и сегодня – молодежь из действительно богатых семей, успевших насладиться этим богатством, не характеризуется демонстративным потреблением. А славятся им те, кто только идет по этой лестнице материального достатка: те, кто только-только сам стал неплохо зарабатывать, те, кто приехал из деревень, те, кто жаждет устроить свою личную жизнь. То есть те, кто еще не стабильно стоит на ногах, а находится на переходной стадии, не заняв твердо социально-экономического положения.

Такое потребление включает в себя три классических компонента: аффективный (эмоциональный), когнитивный и мотивационно-волевой.  Эмоциональный компонент оказался не доминирующим – человек приобретает товар-демонстратор не только по велению сердца, на эмоциях, а тщательно обдумав покупку. Когнитивный компонент характеризуется двумя крайностями. В примерно 80% случаев он достаточно сильно выражен: человек размышляет и детально «примеряет», как, где и в каких обстоятельствах лучше использовать покупку. Но 20 % случаев человек  не задумывается, не рефлексирует, что покупка демонстративна. Мотивационно-волевой компонент также развит достаточно сильно, он является ведущим – человек знает, что принесет ему применение этого товара «на людях». Таким образом, нельзя говорить о том, что имиджевое потребление иррационально.

Сакрально или профанно это потребление? Сакральность потребления мы рассматриваем как квинтэссенцию всех трех его компонентов. Многие участники фокус-групп отметили сакральность имиджевого потребления, но для одних важным оно становится не просто  так, а поскольку помогает решить определенные задачи: «деловой костюм на экзамене помогает мне получить более высокую оценку, поскольку преподаватель видит, что я серьезно подошел к этому мероприятию». Для других товары-демонстраторы сакральны, поскольку в них — «отражение моего я» (цит. из фокус-группы).

Любой маркетолог подтвердит, что есть товары, накрутка в цене которых, по сравнению с себестоимостью – под тысячу процентов.  Величина этой накрутки определяется психологической ценностью, а если быть точнее, тем, сможет ли товар стать демонстратором имиджа, статуса, престижа, уникальности его обладателя.  Обеспечит ли товар самые «понты», которые «кидают» и которые «дороже денег» — эдакий фундамент показного потребления.

Интересны случаи, когда имиджевое потребление молодежи – это одна из ипостасей  социализации – нахождение и утверждение своего места в обществе путем товаров-демонстраторов, если это не получается только путем интеллекта, внешности и т.п. Часто это социализация с преувеличиванием своего статуса,  это попытка выдавать желаемое за действительное, одним — для себя, иным – для других. Имиджевое потребление успешных, зрелых людей более «хладнокровно», не так эмоционально.

По итогам исследования сделаны выводы:

1.         Социальная значимость имиджевого потребления присуща лицам, профессия и должность которых требует следить за образом. Личностная же значимость превалирует у индивидов с нереализованным личностным потенциалом и высоким уровнем притязаний. Представителям интеллигенции, сельских жителей, демонстративное потребление  не присуще в массовом объеме. Для сверхбогатых людей такое потребление также не свойственно в массовых формах. Их привычка к роскоши – уже не имидж, а образ жизни. А вот их охранникам, горничным, воителям, то есть людям, только идущим вверх по социальной лестнице, имиджевое потребление весьма свойственно.

2. Имиджевое потребление более выражено у женщин, нежели у мужчин. Из исследуемых возрастов оно наиболее ярко представлено у 23-25летних. Наиболее явно проявляется у деревенских жителей, недавно переехавших в город, девушек-студенток, которым не удается самореализоваться в учебе или творчестве, и юношей,  начинающих делать офисную карьеру.

3. «Общество потребления» с его маркетинговыми войнами и индустрией рекламы – это система общественных отношений, обрекающая членов общества на перманентную неудовлетворенность в потреблении и развитие имиджевого потребления.

Основная литература:

  1. Багоцци Р.П., Герхан-Канли Ц., Пристер Й.Р. Социальная психология потребителя – М.:  «Академия», 2008, — 272 с
  2. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. — 367 с.
  3. Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство «Издательский сервис», «Издательство ГНОМ и Д», 2000.
  4. Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб., Питер, 2000
  5. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления – Калуга, Изд-во КГПУ им. К.Э. Циолковского, 2004. – 260 с.
  6. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001