impact_publivore11

«Ночь пожирателей рекламы» в Калуге

В субботу, 19 мая в кинотеатре «СинемаСтар» состоялся показ лучших рекламных видеороликов со всех стран мира. Рекламой «кормили» всю ночь в течение трёх блоков по полтора часа, а в перерыве между ними проходила фотосессия, можно было потусоваться с друзьями в ресторанном дворике, послушать совсем неплохую музыку, которая, впрочем,  могла бы быть намного лучше…

«Ночь пожирателей рекламы» представляет собой  своеобразное киношоу, полностью состоящее из рекламных роликов, в разное время и в разных странах снятых. Но у зрителя складывается отношение к видеороликам не как к навязчивой рекламе, прерывающей всё и вся из ушедшей эпохи аналогового телевидения, а как к короткометражным фильмам – ярким произведениям современного киноискусства. «Ночь пожирателей рекламы» (фр. La Nuit des Publivores) – это серьёзный и довольно дорогой бренд, существующий с 1981 года. Его владельцем является Жан Мари Бурсико, каждый год лично отбирающий 400 рекламных роликов в свою коллекцию.

Конечно, в этом году, как, впрочем, и в предыдущие, недостатка рекламных роликов на автомобильную тематику зрители не испытывали. Маркетологи автопроизводителей серьёзно конкурируют за каждую «крошку» внимания к своему бренду, что заставляет рекламщиков создавать настоящие шедевры в сфере автомобильной рекламы. Достаточно вспомнить  ролик «The Force», рекламирующий VW Passat седьмого поколения, в одиночку взявший двух золотых и одного бронзового каннского льва.

Автомобильными брендами, чья реклама была показана на фестивале этого года, стали Volkswagen, Renault, Mazda, Nissan, Mini, Peugeut, Citroen, Audi, Cadillac и Jaguar. Некоторые из автопроизводителей удостоились включения в коллекцию Жана Мари Бурсико по два раза и более, как, например, в случае с серией роликов Peugeut 3008. Всего на фестивале было показано 22 автомобильных рекламных ролика.

Рассмотрим шесть из них

Renault Megane:
смешная и сексуальная реклама 2011 года

httpv://www.youtube.com/watch?v=JGHNmtkNqC4

«Хочешь зайти?» — спрашивает девушка фотомодельной внешности после чудесного вечера. Но парень отказывается, глуповато улыбаясь. Он просто не может расстаться с автомобилем.

Люди проявляют большой интерес ко всему, что связано с сексом. «Sex sells» («Секс продаёт»), – любил повторять легендарный издатель эротического журнала «Пентхаус» Боб Гуччионе. Эмоциональный аспект сексуальности в рекламе используется достаточно часто, и этот рекламный ролик — наглядный пример.

Peugeot 3008: серия из 4-х роликов

httpv://www.youtube.com/watch?v=eyO4vmcxJOc

В каждом ролике для детей проводят экскурсию «в мир науки». Дети не слишком впечатляются, однако высокотехнологичный Peugeot все ещё  способен их удивлять. В каждом взрослом живёт ребёнок, и этому ребёнку внутри хочется снова испытать тот полузабытый WoW-эффект от новой высокотехнологичной игрушки. Автопроизводитель даёт шанс, обращаясь к этой «эмоции».

Nissan: ребёнок-Годзилла

httpv://www.youtube.com/watch?v=L7FCnZ5QQak

Как только парень не издевается над моделькой автомобиля Nissan Altima. Этим автопроизводитель подчёркивает прочность своих автомобилей и тонко намекает на испытания, которые машины проходят. Известно, что дети и животные – это образы, которые гарантированно привлекают внимание людей к рекламе и не оставляют равнодушными. Но важно не переборщить, чтобы ролик не стал приторно-пошлым.

Шутки со смертью
в рекламе
Mercedes Benz — «Извини!»

httpv://www.youtube.com/watch?v=Ho4PI9zaZy4

Стильный ролик наглядно демонстрирует безопасность автомобилей бренда в любых погодных условиях. Мужчина спокойно едет, но тут справа появляется смерть с косой. Однако Mercedes Benz знает, как выйти из ужасного положения невредимым.

Эта реклама обращается к метафизическому Angst, о котором много писали философы-экзистенциалисты — Мартин Хайдеггер и вслед за ним Юрген Хабермас. Гениальность этого видеоролика в том, что он совмещает в своей концепции две столь свойственные человеческому менталитету вещи — безотчётный иррациональный страх-тоску (Angst) и желание обхитрить смерть.

Nissan Maxima: «У нас будет ребёнок!»

httpv://www.youtube.com/watch?v=AAF1TtnuhbA

В ролике показано чудесное превращение Nissan 350z в Nissan Maxima, который больше подходит для молодой семьи. Вот что, по мнению создателей данного рекламного ролика, можно сделать из спорткара. Здесь мы видим явную апелляцию к семейным ценностям. Они всегда востребованы и популярны и поэтому… неплохо продают.

Renault Clio: «Зомби»

httpv://www.youtube.com/watch?v=oRSP7xdU3mE

Молодой парень за рулем Clio поет песню Cranberries «Зомби», кривляясь перед водителем стоящей рядом машины. В итоге этот водитель оказывается отцом его девушки, с которым в конце ролика ему предстоит познакомиться. «По крайней мере, у тебя классный автомобиль», — звучит в конце ролика. В пэкшоте — «Жизнь слишком коротка, чтобы быть скучным».

Известно, что юмор в рекламе не должен быть плоским и пошлым, к тому же не стоит высмеивать потенциального покупателя. Данная реклама никого не оскорбляет — всем нам иногда хочется подурачиться и покривляться, так почему бы и нет? В итоге этот рекламный ролик — один из моих самых любимых. У него есть менее удачная адаптация для российского зрителя — реклама Renault Sandero Stepway.

Через несколько дней после кинопросмотра я участвовал в семинаре «Цифровой маркетинг на автомобильном рынке», прошедшем в московском центре новых технологий Digital October. Общаясь в кулуарах с партнёрами и креативными идеологами рекламных агентств, а также с несколькими представителями дилеров известных автобрендов, я поделился своим ощущением: «Что-то не так! Почему наши рекламные кампании не попадают в западные учебники по маркетингу?»

Определённого ответа я так и не получил, однако многие согласились, что в российской рекламе, как правило, практически отсутствует юмор, и не каждое агентство рискнёт принять челлендж — риски большие. А если и примет, то в результате тестирования (тех же фокус-групп) придётся рекламу, а то и всю кампанию переделывать.  А в это время наши «счастливые исключения» получают каннских львов, попадая в коллекцию Жана Мари Бурсико…

Остальные видеоролики можно посмотреть здесь

Роман Тарамакин,  психолог,
преподаватель КГУ им. К.Э. Циолковского