img_8692

О чём говорил Котлер?

Мероприятие прошло в кинозале «Пушкинский» и собрало более полутора тысяч человек (1700 человек).

01.jpg

Семинар состоял из трех сессий плюс одной условной, посвященной ответам на вопросы и занял практически весь субботний день с утра до вечера, с небольшими получасовыми перерывами. А модератором выступил известный маркетёр, писатель и издатель Игорь Манн.

02.jpg

Как известно, театр начинается с вешалки, и в этого начала организация семинара была не на самом высоком уровне. Верхнюю одежду сдать в раздевалку и забрать обратно было весьма проблематично, и потерянное время многим испортило впечатление, отняло время у выступающего.

Семинар назывался «Маркетинг 3.0», такое название наводит на ассоциации с цифровыми технологиями и несомненной эволюцией прикладной науки. Сразу хочется пожелать 80-летнему Котлеру, прожить столько, чтобы развить теорию маркетинга 4.0, и даже 10.0, если он, конечно, захочет этим заниматься.

21.jpg

Первая часть семинара была посвящена известным фактам, и без того знакомым нам по мириадам учебников Гуру. Было бы скучно, но Котлер использовал интересные примеры, правда, только американских и западно-европейских бизнесменов. Ну, кто бы сомневался!

Один из основных посылов г-на Котлера: Власть переходит к потребителю! Некоторые доводы в пользу этого постулата хочется отметить:

  • В результате технических достижений – компьютеры, интернет, социальные сети, смарт-телефоны, планшеты – власть переходит от маркетологов к потребителям.
  • Сегодня клиенты могут консультироваться со своими друзьями, людьми своего социального круга, независимыми экспертами, рейтинговыми системами, чтобы собрать информацию о продукте и бренде.
  • Потребители стали фактором влияния на бренды: они рекламируют, распространяют и критикуют различные продукты и бренды.

Мэтр считает, что маркетологи сегодня не готовы к изменениям и верным действиям в мире цифровых технологий.

Вскользь было рассказано о различии между маркетингом 1.0 и так далее — подробнее в книге Филиппа Котлера «Маркетинг 3.0».Современное развитие человека и его инструментов работы несомненно оказывает влияние на создание почти всего, что нас окружает, для того и маркетинг 3.0 создающий Ценности с большой буквы.

60.jpg

Вторая  часть была посвящена инновациям, опять-таки в философском смысле, что в принципе неплохо — много пищи для размышлений. Огромное значение в деле жизнеспособности компании Котлер отдает инновациям и тесным связям отделов маркетинга и развития.

Третья часть о создании сильного бренда и доброй репутации. Гуру рассказывал об источниках идей и новых инструментах исследования потребителей. Многие методы нам хорошо знакомы (фокус-группы, техники извлечения метафор), просто Ф. Котлер интерпретирует их немного по-новому. Меня особенно порадовало то, что в свою теорию маркетинга Гуру добавляет все больше и больше психологии, без этой науки, на мой взгляд, изучать потребителя невозможно —мы все психологичны и иррациональны.

Один из инструментов, о которых шел рассказ — нейромаркетинг. С помощью электроэнцефалограммы (ЭЭГ) или еще лучше — компьютерного томографа (МРТ) участнику эксперимента (испытуемому) предъявляется стимульный материал. Это может быть упаковка, логотип, песня, да все что угодно. И ученые могут проследить отделы мозга, которые «особенно» активируются в процессе, таким образом, подойдя ближе к разгадке иррациональных потребительских предпочтений.

Ф. Котлер отмечает, что еще только пять лет назад большинство потребителей составляли нечто среднее между транзакционным и консультативным типом. Причем к транзакционному типу (10% покупателей) относились люди, для которых важна цена, на решение о покупке влияет удобство, личная встреча и контакт с продавцом им не нужны. Консультативный тип принимают решение, исходя из знаний, стремятся получить совет, желательно при личной встрече.Сегодня потребитель изменился кардинально, «середины» практически нет, клиенты сегодня либо покупают транзакционно, либо стремятся к более глубоким консультативным отношениям.

61.jpg

В последней части семинара говорили все больше о брендах и нейминге. Роль Бренда нельзя в наше время недооценивать, но Котлер предупреждает — за брендом должны стоять живые люди, чтобы этот бренд был успешен.

Особенности «фирм, к которым испытывают привязанность» по Ф. Котлеру:

  • Они уравновешивают интересы всех заинтересованных групп.
  • Зарплаты руководящих работников относительно скромны.
  • В отношении доступа к высшему руководству действует «политика открытых дверей».
  • Высокие для данной категории компенсационные и премиальные выплаты служащим; более длительное обучение служащих; низкая текучесть кадров.
  • На работу принимают людей, которым нравится общение с клиентами.
  • К поставщикам относятся как к истинным партнерам, сотрудничество с которым направлено на улучшение производительности, повышение качества и сокращение затрат.
  • Они полагают, что корпоративная культура – это их основной актив и главный источник конкурентного преимущества.
  • Их маркетинговые затраты намного ниже, чем у их непосредственных конкурентов, в то время как уровень удовлетворенности и лояльности потребителей намного выше.

Красной нитью через выступление Ф. Котлера прошла мысль о том, что информация, получаемая через социальные медиа, становится наиболее важным источником знания о клиенте. Социальные сети стали основным показателем изменений потребителя, связей продавец-покупатель и мира маркетинга.

В конце дня активно выступал Игорь Манн с рассказами и примерами из наших реалий, что, конечно, чуть оживило зрителей, ведь философствование Котлера, если и не навеяло на некоторых утомленных скуку, но точно не развлекало.

Надо будет купить новую книгу Котлера, семинар был слишком насыщенным, и что-то наверняка ускользнуло из внимания.

img_8692