Hipsters!

Показное потребление как личностный феномен. Психологические портреты демонстративных потребителей

Показное потребление как личностный феномен. Психологические портреты демонстративных потребителей (Посыпанова О.С., Воробьева О.С., Спиженкова М.А., Тарамакин Р.Б., 2012)

Тезисы опубликованы в: “Інтеграційні можливості сучасної психології та шляхи її розвитку”. Матеріали міжнародної науково-практичної конференції (10-12 жовтня 2012 р., м. Запоріжжя). – Запорізький національний університет. – Запоріжжя: ЗНУ, 2012.

Если в дореформенной России не приветствовалось быть «белой вороной», то современный маркетинг качнул эту потребность в другую сторону: быть ярким, кичливо-богатым, самобытным, неординарным стало «правильно».  Налицо пропаганда демонстративности.

Основоположником изучения и автором термина «демонстративное (показное) потребление» более века назад стал экономист Т. Веблен. Классическим стало определение демонстративного потребления как потребления товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования. К этому понятию обращались классики экономической социологии П. Бурдье, Ж. Бодрийяр, Г. Зиммель, В. Зомбарт, Т. Парсонс, И. Бентам, Ж.Б. Сей, А. Маршалл, Ф. Ратцель, К. Маркс. Но к сожалению, не рассматривали его детально.  Социологические аспекты этого феномена раскрыты В.И. Ильиным, А.Б. Гоффман, А.В. Логуновым. Экономические – Ю.А. Цимерман.

Целью данной части исследования стал психологический анализ личностных особенностей демонстративных потребителей.

В первичном анкетировании приняло участие 440 человек, из которых были сформированы 2 группы: умеренно-демонстративные в потреблении (124 человека, 28 % выборки) и сверхдемонстративные (26 человек, 6 % выборки).  У 290 человек, (66 % общей выборки)  демонстративности в потреблении не выявлено; в дальнейшем исследовании они не участвовали, поскольку, по определению, их показатели считаются нормальными.

Были использованы следующие методы: фокусированное групповое интервью глубинного типа, нарративное интервью, анкетирование, направленное на изучение отношения к товаров-демонстраторов и тестирование. В частности, использовались тесты:  « Диагностика полимотивационных тенденций в Я-концепции личности, Форма А» С.М. Петровой, тест А. Маслоу в модификации И.А. Акиндиновой «Иерархия потребностей», «Шкала поиска ощущений» М.Цукерман, «Экспресс-диагностика системно-характерологических отношений личности»,  тест «Нарциссические черты личности» О.А. Шамшиковой и Н.М. Клепиковой, шкалы «демонстративность» и «ложь» методики «Акцентуации характера» К. Леонгарда в модификации С.Шмишека.

В результате исследования выделено 2 степени демонстративного потребления.Умеренно-демонстративное потребление – это потребление, при котором  демонстративность выступает как средство обратить на себя внимание значимых людей. При этой степени человеку важно подчеркнуть свою индивидуальность, а также качество и дороговизну потребляемых товаров, поскольку безупречный, «с изюминкой» внешний вид и аксессуары помогут ему в карьере, в работе, в личной жизни и т.п. И потребление здесь можно трактовать как потенциал, как показатель стремления к личностному, социальному и экономическому росту.

Сверхдемонстративное потребление – это потребление, при котором демонстративность выступает как цель, как смысл. Это демонстративность ради демонстративности. Пожалуй, это широкий шаг к истерическому либо нарциссическому расстройству личности. Нарциссическое расстройство личности описывается как расстройство, при котором самолюбование и самомнение доведены до предела. Таких людей метафорично называют «белыми воронами», «павлинами».

В результате тестирования и интервьюирования был сделан усредненныйпсихологический портрет умеренно-демонстративных потребителей:  это люди, которым их яркий образ диктуют не только собственное «Я», но и должность, статус, высокий уровень достатка. У них не выявлено завышенной значимости себя или вещей, склонности к «острым» ощущениям.

Их мотивацонный портрет таков: у них высоки уровни материальной и финансовой мотивации, они эгоцентричны, готовы много и качественно трудиться. Стремятся подчеркнуть свое «Я», но и готовы действовать бескорыстно для других. Заботятся о нравственности, стремятся к саморазвитию, не боятся противостоять социальным нормам. Усредненная иерархия их потребностей такова: материальные потребности первичны, на втором месте – потребности в межличностных связях, затем — в безопасности, в уважении со стороны, в самореализации. Причм первые две являются неудовлетворенными, а остальные – частично удовлетворенными. Из всех черт нарцисмизма у них завышены только «потребность в постоянном внимании и восхищении», «ожидание особого отношения».

Средние баллы по тестам находятся в пределах нормы, то есть они не имеют каких-либо личностных сдвигов. Таким образом, потребление для умеренно-демонстративных людей не является деятельностью, и «потребитель» — это, как и для недемонстративных, социальная роль, а не личностное призвание.

По итогам тестирования и интервью можно создать усредненный психологических портрет сверхдемонстративных потребителей: они активно предъявляют себя обществу, ждут внимания. Причем готовы как к положительной, так и к отрицательной оценке, которую воспринимают как свидетельство зависти и интереса окружающих. Высокомерны и заносчивы, чрезмерно хвастливы. Считают себя лучше многих, склонны преувеличивать свои таланты, успехи, способности, свою исключительность. Игнорируют, вычеркивают из поля значимости то, что у них не получается. Активно ищут себе подобных, считая их  высшим обществом. Завистливы в отношении материального успеха других. Драматизируют ситуации. Потребление для них – не поведение, а деятельность. И «потребитель» — не социальная роль, а, пожалуй, уже, личностная черта.

Мотивационный портрет сверхдемонстративных людей таков (характеристики расставлены исходя из выраженности): они эгоцентристы, яркие индивидуумы, любят красоту и наслаждение, материально заинтересованы, оптимисты, привыкли преодолевать трудности, но стараются предугадывать и обходить неприятности. У них нет стремления к знаниям, они протестуют против норм и некоторых проявлений нравственности. Не заинтересованы в труде, не стремятся к совершенству и превосходству, равнодушны к окружающим.  Готовы идти вразрез с общественным мнением.

Их иерархия потребностей оказалась таковой (расположены по мере значимости): материальные, в межличностных связях, самореализации, в безопасности, в уважении со стороны. У них выявлена завышенная значимость себя и вещей. Среди них доминируют люди с высоким уровнем потребности в ощущениях и «щекочущих нервы» впечатлениях. У сверхдемонстративных потребителей явно проявляются все нарциссические черты. Так, для них характерны грандиозное чувство самозначимости, поглощенность фантазиями, вера в собственную уникальность, потребность в постоянном внимании и восхищении, ожидание особого отношения, манипуляции в межличностных отношениях, отсутствие эмпатии, сверхзанятость чувстовм зависти, дерзкое, заносчивое поведение. Таким образом, люди, сверхдемонстративные в потреблении, являются Нарциссами в определении Х. Когута. Так, они характеризуются незрелостью мотивационной структуры личности!

Корреляционный анализ показал, что связь между демонстративностью как чертой личности и демонстативным потреблением есть только у сверх-демонстративных потребителей. У умеренно-демонстративных такой связи нет.

Были сделаны следующие выводы:

  1. Демонстративное потребление – это проявление не только личностных черт (истероидности и нарциссизма), но и мотивации,  нереализованной в других направлениях, и социальных целей (сделать карьеру, произвести впечатление на нужную персону и т.п.).
  2.  Демонстративное потребление – это конструирование через предметы роскоши или эксклюзива своей экономической идентичности и социальной идентичности.
  3. Демонстративное потребление больше присуще индивидам с низким и средним субъективным благополучием вкупе с нереализованным потенциалом и высоким уровнем притязаний. Представителям социальных групп сверхбогатых людей, нравственных элит, деревенских жителей, демонстративное потребление  не присуще в массовом объеме.

Исследование проведено при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда и Правительства Калужской области (грант № 12-16-40005а(р)