Конференция «Теория и практика СПЭ»

О.С. Воробьева, Р.Б. Тарамакин

Проведение психологической экспертизы о схожести до степени смешения в восприятии потребителей товарных знаков.

Материалы 3-й Международной научно-практической конференции «Теория и практика судебной экспертизы в современных условиях» (г.Москва, 25—26 января 2011 г.). — Москва: Про спект, 2011. — 680 с.

Товарный знак — это обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на него. Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность.

Вследствие бурного развития рынка российских товаров и услуг резко возросло количество обращений в уполномоченные государственные органы с целью регистрации товарных знаков, дающей обладателю товарного знака право использовать его в гражданском обороте товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован. Как следствие этого выросло количество обращений в суд, касающихся незаконного использования товарных знаков, нарушений правил их регистрации и т.п.

На сегодняшний день можно предположить существование ряда подходов к оценке  товарных знаков и степени их схожести в восприятии потребителя и выделить в частности юридический подход, предполагающий экспертную оценку юристом степени схожести товарных знаков по ряду критериев, предусмотренных Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака, а также психологический подход, направленный на оценку схожести товарных знаков, дизайна упаковок товара. Психологический подход предполагает проведение комплексного социально-психологического исследования, позволяющего смоделировать ситуацию выбора потребителем того или иного товара и оценить степень влияния тех или иных элементов названия и дизайна упаковки товара на потребительский выбор.

Товарный знак, обладающий определенной узнаваемостью, известный и популярный у потребителей, представляет собой огромную ценность для своего. В подавляющем большинстве случаев «узнаваемость» товарного знака стоит очень дорого — для того, чтобы сделать его популярным, владельцу приходится потратить немало времени и сил как на рекламное продвижение товарного знака на рынке, так и на обеспечение качественного уровня выпускаемой продукции. Разумеется, успешный товарный знак не может не интересовать и конкурентов его владельца. Поскольку в России слабо развита правовая культура, предметом незаконного заимствования становятся и объекты интеллектуальной собственности, такие, как товарные знаки и логотипы. Для того чтобы избежать возможных недоразумений, а также предупредить возникновение недобросовестной конкуренции, возникает необходимость проведения социально-психологических и лингвистических исследований, а также судебно-психологических экспертиз, позволяющих разрешать различного рода разногласия, касающиеся использования товарных знаков. Данная разновидность экспертиз направлена на выяснение схожести товарных знаков в восприятии потребителей. Результаты исследований такого типа нередко представляются как доказательства в суде, если речь идет о защите прав собственности и незаконном копировании чужой символики.

Вследствие возникшей необходимости экспертной оценки товарных знаков в Научно-исследовательском центре судебной экспертизы и криминалистики при Калужском государственном педагогическом университете им. К.Э. Циолковского под руководством профессора, доктора психологических наук, заведующего кафедрой общей и юридической психологии Енгалычева Вали Фатеховича, была разработана двухмодульная методика, позволяющая произвести психологическую и лингвистическую оценку восприятия потребителями того или иного товарного знака.

Первый модуль предполагает психологическую экспертизу, в ходе которой создается описательная модель компонентов дизайна, проводится социально-психологическое исследование и эксперимент. Второй модуль, предполагающий проведение лингвистического исследования, не является предметом рассмотрения нашей статьи.

Предпосылки к созданию данной методики возникли в 2005 году, когда в Научно-исследовательский центр судебной экспертизы и криминалистики при Калужском государственном педагогическом университете им. К.Э. Циолковского поступил заказ на проведение комплексного психолого-товароведческого исследования, в котором подтвердилось либо опровергалось восприятие потребителями слова «ПЛАТИНУМ / PLATINUM» на этикетках ликероводочной продукции как характеристики его качества, свойства, вида или сорта, а также изучались бы ассоциативные связи обозначения «ПЛАТИНУМ / PLATINUM» на этикетках ликероводочной продукции. Полученные эмпирические данные позволили нам расширить свои представления о восприятии потребителями товарных знаков и вдохновили нас на разработку методики, позволяющей произвести психологическую и лингвистическую оценку восприятия потребителями того или иного товарного знака и, в частности, оценить степень его смешения со сходным товарным знаком  в восприятии потребителей.

В 2010 году в Научно-исследовательском центре судебной экспертизы и криминалистики при Калужском государственном педагогическом университете им. К. Э. Циолковского разработанная нами методика была апробирована в ходе проведения комплексного психолого-лингвистического экспертного исследования по заказу компании ОАО Татхимфармпрепараты. Исследование проводилось в течение двух месяцев. Перед экспертами-психологами были поставлены следующие вопросы:

1. Являются ли представленные на экспертное исследование лекарственные препараты «Феназепам» и «Фезипам» (в виде их упаковок) сходными до степени смешения в восприятии потенциального потребителя?
2. Насколько высока вероятность ошибочного выбора альтернативного лекарственного препарата потенциальными потребителями?
3. Является ли дизайн упаковок торговых знаков лекарственных препаратов «Феназепам» и «Фезипам» сходным до степени смешения между собой?
4. Обусловливает ли внешний вид лекарственных препаратов «Феназепам» и «Фезипам» затруднения в их различении?

В ходе психологической экспертизы мы исходили из того, что восприятие товарного знака определяется несколькими факторами, главными из которых являются: прошлый опыт, текущее эмоциональное состояние, и сама информация, содержащаяся в товарном знаке (название товара и другие элементы).

Гипотеза психологического исследования заключалась в том, что графические особенности оформления упаковок, позволяют разграничить данные медицинские препараты при восприятии их потребителем и не допустить их сходства до степени смешения.

В качестве цели исследования выступало определение величины вероятности ошибочного выбора альтернативного лекарственного препарата потенциальными потребителями.

Выборка исследования определялась числом потребителей лекарственных средств, пришедших в аптеку согласно графику его работы в течение заданного временного отрезка. В исследовании приняли участие 319 испытуемых после отсечения нецелевой аудитории. Возраст испытуемых колебался в пределах от 24 до 73 лет. При этом большинство испытуемых (74%) являлись не только покупателями, но потребителями лекарственных средств для лечения нервной системы (то есть приобретали медицинские препараты для себя).

Товарный знак – не только название препарата, но и, согласно ст. 5 Закона № 3520-1, «словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации», которые могут быть представлены «в любом цвете или цветовом сочетании». Т.е. сюда входят его и фонетические и графические составляющие. В связи с этим, товарные знаки, имеющие одинаковые начало и окончание, могут восприниматься как один и тот же товарный знак, в особенности, если относятся к товарам одной или близких категорий (например, на витрине седативных лекарственных препаратов). Также усугубление будет происходить при невозможности длительное время внимательно изучать товары, сравнивать их (например, в условиях очереди в магазине). Усугубление восприятия схожих товарных знаков как идентичных будет происходить за счет влияния таких факторов как недостаточное освещение, ограничение во времени в условиях очереди, отдаленность товара от потенциального потребителя,  и других.

Первым компонентом разработанной нами методики оценки восприятия товарного знака потребителями является создание описательной модели компонентов дизайна товарного знака. В качестве стимульного материала исследования нами были разработаны 18 карточек с изображением фронтальной плоскости упаковки лекарственных средств (2 оригинальные и 16 похожих на оригинальные, но с различиями по ключевым атрибутам). В рамках второго компонента созданной нами методики было проведено социально-психологическое исследование в форме опроса. Полученные в ходе опроса данные были подвергнуты математической обработке для выявления процентного соотношение вариантов ответов.

В рамках третьего компонента разработанной нами методики оценки восприятия потребителями товарного знака был проведен эксперимент. На основе полученных данных, для испытуемых моделировалась ситуация выбора. Был сформирован массив из карточек с изображением фронтальной плоскости упаковок лекарственных средств. Всего 18 карточек: 2 оригинальные и 16 похожих на оригинальные, но с различиями по ключевым атрибутам. Испытуемым на короткое время была показана карточка с оригинальным изображением упаковки лекарственных средств, затем карточки перемешиваются, и будет нужно выбрать ее из 17 других. Эксперимент проводился в два этапа: один раз для изображения упаковки лекарственного средства «Фезипам» и один раз для лекарственного средства «Феназепам».

В ходе проведения исследования нами было также выяснено, что в большинстве случаев потенциальные потребители разделяют указанные продукты, не допуская ошибок в их различении. Подавляющему большинству испытуемых известно, что упаковку любого лекарственного средства характеризует графическое начертание названия; цвета, использованные в оформлении; размер и форма. Наиболее значительную роль при восприятии упаковки играет ее цветовое оформление, из чего следует, что при различном цветовом оформлении упаковок альтернативных лекарственных препаратов (имеющее место в данном случае) вероятность их сходства до степени смешения в восприятии потребителя резко снижается

Испытуемые обращают внимание на элементы дизайна упаковки товара, однако их влияние на выбор при покупке лекарственного средства незначительно, так как наибольшее значение при выборе медицинского препарата имеют рекомендации врача.

Проведенное корреляционное исследование доказывает, что в смоделированной ситуации выбора большинство испытуемых (90%) безошибочно выбрали оригинальную карточку препарата «Фезипам» из массива предложенных карточек. Это свидетельствует о том, что в восприятии потенциального потребителя есть достаточно четкий образ лекарственного препарат «Фезипам», не имеющий сходства до степени смешения с альтернативным лекарственным препаратом «Феназепам».

Есть вероятность того, что данные товары могут смешиваться некоторыми потребителями в связи с такими факторами, как недостаточное освещение, невозможность долго и подробно изучать покупаемый товар, отдаленность товара, заведомое причисление лекарственного препарата к определённой категории, необходимость товара, рекомендации продавца. Одновременно, вероятность одновременного сочетания всех этих факторов, или их большинства, в одно время исчезающее мала.

Таким образом, разработанная нами методика оценки восприятия товарных знаков потребителями позволяет выявить и описать социально-психологические особенности восприятия того или иного товарного знака, оценить степень его смешения со сходным товарным знаком, выявить ключевые компоненты дизайна (цвет, шрифт, расположение ключевых элементов, наличие изображений), на которые обращает внимание потенциальный потребитель при выборе товарного знака, восприятие потребителями элементов названия на этикетках продукции как характеристики его качества, свойства, вида или сорта. Однако, мы полагаем, что область применения методики значительно шире, очерченной нами в данной статье, и планируем дальнейшее изучение ее исследовательского потенциала.

1. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психодиагностике. — СПб.: Питер Ком, 1999.— 528 с.
2. Дружинин В.Н. Экспериментальная психология. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 256 с.
3. Енгалычев В.Ф., Шипшин С.С. Судебно-психологическая экспертиза. Методическое руководство для следователей и экспертов. Калуга-Обнинск-Москва: изд-е Калужской областной прокуратуры. — 1997. Изд-е 2-е, испр. и доп. — 190 с.
4. Лакин Г.Ф. Биометрия: Учеб. пособие для биол. спец. вузов — 4-е изд., перераб. и доп..– М.: Высшая школа, 1990. — 352 с.
5. Машковский М.Д. Лекарственные средства. – 15-е изд., перераб. и доп. – Новая волна, 2007. – 1206с.
6. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: ОГИЗ-ГИС, 1949. — 968 с.
7. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. — СПб.: ООО «Речь», 2000. — 350 с.