Восприятие и выбор бренда

За окном эпоха брендов. Бренды окружили потребителей, взяли в кольцо, навязывая выгодные поведенческие модели, стереотипы потребления, навязывая стиль, навязывая самих себя, как самые важные ориентиры в жизни.

Так что бренд — понятие гораздо более широкое, чем развитая в маркетинговом аспекте торговая марка товарного продукта. В современном мире брендами является почти всё. Брендами являются целые страны, существуют бренды — государственные институты, бренды-праздники, бренды — географические объекты, брендированные элементы образа жизни и многое другое. По сути брендами являются даже такие особенности времяпрепровождения, как бильярд, боулинг, дайвинг или горнолыжный спорт. Как только экономика касается какой-либо из сфер нашей жизни, как только появляется возможность извлечений прибыли из какой-либо потребности человека, в эту сферу тут же устремляется капитал, появляется конкуренция, и как следствие необходимости эффективной конкурентной борьбы создаются все предпосылки для появления брендов. Наивно полагать, что люди не могут являться брендами, они ими являются в первую очередь, все значимые фигуры прошлого и настоящего — бренды в чистом виде.

Бренды-люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн — образ ученого, Мерилин Монро — сексуальную привлекательность, Оззи Осборн — темную сторону рок-н-ролла,  Че Гевара — романтизм революции, Иосиф Сталин — авторитаризм, продолжать можно до бесконечности. Эти люди были больше чем просто люди, это были идолы, символы, почти боги (а для кого-то и без «почти»). Немало людей-брендов существует и в наши дни — это и актеры, и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие. Можно привести много примеров успешного взаимодействия товарных брендов и брендов-людей, будь то привлечение «звезды» в рекламном сообщении или же создание бренда под именем известного человека.

Например, привлечение популярного баскетболиста Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд., и подобные примеры не единичны. Людям вообще нужны вожди, лидеры мнений, образцы для подражания, и люди готовы им верить. Подобных лидеров выдвигают спорт, политика, шоу-бизнес. Именно рынок популярной музыки показывает нам наиболее яркие примеры людей-брендов.

Самый показательный пример — безответная любовь девочек-подростков к «звездам» мальчиковых групп или отдельным исполнителям, доходящая подчас до психических заболеваний. Что же происходит в душах потребителей этих продуктов шоу-бизнеса? Все достаточно просто, нет нужды погружаться в глубины психики и вести наших подопечных к психоаналитикам. Очевидно, что исполнители являются живым воплощением мечтаний юных девушек, олицетворением таких понятий, как сексуальная привлекательность или романтическая любовь, то есть личностных ценностей, внутренних убеждений потребителей, относящихся к определенной сфере жизнедеятельности и очень значимых для потребителя. При этом ни стиль, ни содержание текстов, ни уровень исполнительского мастерства, ни даже подчас внешность сами по себе не играют решающей роли, важно лишь, чтобы весь комплекс свойств, все атрибуты данного бренда соответствовали ценности, которая и является главенствующим фактором в принятии решения.

Но давайте не будем растекаться мыслью по древу. Мы определились в том, что бренд нами понимается более широко, чем развитая в маркетинговом аспекте торговая марка товарного продукта. То есть, это идея, связанная с продуктом (необязательно товаром, услугой, но, возможно, человеком, мнением, верованием и т.п.), вызывающая заданный набор ассоциаций и целевые действия у определенного числа людей (в маркетинге реальных или потенциальных потребителей). Но в данной статье давайте под брендом будем понимать именно бренд товарного продукта.

Так что же такое бренд, с точки зрения специалистов? Интересно остановиться на определениях, которых существует множество. Приведем некоторые.

Например такое — четко, конкретно, по-деловому:

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Или совсем иначе — почти эзотерика:

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Практицизм совестливый:

Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика.

Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company»

А это, я бы сказал, лирика:

Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Следующее, пожалуй, несколько наворочено:

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

И, наконец, совсем коротко:

Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

Стоп! Вот она — та краткость, которая сестра таланта. Сколько существует людей, такое же количество будет и «наборов восприятий» и «воображений», в которые укладываются все научные термины, ассоциации и лирические выражения для определения понятия «бренд». Это, наверное, лучшее описание бренда.

Бренд работает по своим законам. Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по «решению всех проблем» и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя, и не столько за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.

Бренд — это обещание. Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Это своего рода контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.

Потребитель, единожды купив товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, будет склонен в будущем повторять свой положительный опыт. То есть становиться лояльным пользователем продукции.

Продукт — это гарантированное качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные.

Те обещания, которые бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. На каждом рынке можно уже без труда насчитать десятки товаров, которые готовы пообещать все то же самое, что и борющийся за покупателя бренд, но ещё дешевле. Поэтому производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные и самовыразительные нужды, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой. Если покупатель в это поверит, то отплатит лояльностью.

Ключевым вопросом эффективности бренда является то, как его воспринимает потребитель. В этой связи особую важность имеют психологические аспекты взаимодействия производителя и потребителя. Отношение к бренду зависит, с одной стороны, от ожиданий потребителя, его потребностей и ценностей, а с другой, от выбранной стратегии коммуникации с покупателями.

Исследователи называют символом бренда любой атрибут, который будет ассоциироваться с товаром данной марки. В этом случае это собирательный визуально-графический образ товара, эмблема или логотип марки. Однако изначально символ, являясь олицетворением бренда, как его атрибут, в дальнейшем для потребителя обозначает уже нечто большее.

Таким образом, символ, взятый по отношению к бренду, рассматривается в двух ипостасях: с одной стороны, символом выступает все то, что может выражать для потребителя конкретный бренд — логотип, слоган, цвет, музыка и другие атрибуты; с другой стороны, символ усложняет задуманный образ бренда, вносит в него более глубокие пласты смыслового содержания, выступает в роли олицетворения важных ценностей. Бренд становится символом надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности, поддержания стандарта товара или услуги.

Мартин Линдстром считает, что бренд должен воздействовать на все пять органов чувств потребителя. То есть информация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке.

Если с визуальным и звуковым воздействием все более или менее понятно, то как создать тактильный, обонятельный и вкусовой образ бренда?

Тактильные ощущения от взаимодействия с брендом имеют непосредственное отношение к качеству продукта. Ощущения, которые испытывает человек, сидя в салоне автомобиля, и прикасаясь к рулю и к рычагу управления, представляют большую значимость для большого количества потребителей. В британских супермаркетах снимают упаковку с рулонов туалетной бумаги различных торговых марок, чтобы посетители магазинов смогли попробовать ее на ощупь и выбрать бумагу с подходящей текстурой. В жарком штате Флорида, в Диснейленде разбрызгивают охлажденную воду на людей, которые проходят мимо расположенных в парке магазинов, тем самым как будто приглашая зайти в охлаждаемые кондиционерами торговые залы.

Возможно, один из самых интригующих результатов исследования был получен при изучении производства мобильных телефонов. Результаты опроса показали, что для 35% опрошенных потребителей ощущения от прикосновения к мобильному телефону более важны, чем его внешний вид.

Или такой пример. Когда на рынке появилась стеклянная бутылка Coca-Cola с ее неповторимой формой, размером и весом, она стала настоящим предметом поклонения. По мере того как компания Coca-Cola принимала на вооружение новые технологии и начинала использовать для розлива напитков сначала пластиковые бутылки, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с продукцией компании, постепенно стирались. Данные, полученные в процессе исследований, подтверждают, что неповторимый тактильный образ бренда Coke ускользает у компании «сквозь пальцы».

Запах тоже оказывает на человека значительно большее влияние, чем это кажется на первый взгляд.

На воспроизведение неповторимого запаха автомобиля Silver Cloud Rolls-Royce выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Хотя запах невозможно купить, именно он стал главным элементом продвижения одного из ведущих мировых брендов дорогих автомобилей.

Можно говорить о том, что обонятельный образ бренда играет очень важную роль в принятии этого бренда потребителем.

В Великобритании в период подготовки к праздничному сезону в универмагах распыляется запах глинтвейна и блюд, которые готовят на рождественский ужин. Крупнейшая сеть книжных магазинов в Европе к Рождеству наполняет свои магазины запахом хвои.

Есть компании, которые выпускают белье, имеющее неповторимый, узнаваемый запах. В Великобритании в нескольких сетях универмагов приступили к внедрению фирменных запахов. В универмагах (опять же в Британии), специализирующихся на продаже высококачественных мужских рубашек, используются датчики, которые распространяют запах свежевыстиранных изделий из хлопка в тот момент, когда покупатели проходят мимо.

Будущий успех построения бренда зависит не только от изобретения новых аспектов привлекательности сенсорного образа бренда, но и от идентификации и умелого использования существующих сенсорных активов.

И главное для успешного развития и жизни бренда — не подводить потребителя, не обманывать его ожидания. Иначе никакие обещания, никакая болтовня потом не заставит его снова купить продукт, которым он остался недоволен в первый раз.

Если в центре стратегии по продвижению продукта в той или иной степени присутствует  ложь — несоответствие качества продукта или рекламных обещаний заявленным характеристикам — то на восстановление доверия обманутого потребителя ко всем последующим продуктам данной марки потребуются громадные по затратам и продолжительные по времени усилия.

Литература:

1. Тамберг В.В., Бадьин А.В. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005
2. Мартин Линдстром  «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов», — М.: «Эксмо», 2006
3. Михаил Дымшиц. Восприятие бренда. www.e-xecutive.ru
4. Крылов А.В. Бренд и общество — разделение ценностей. www.marketing.spb.ru
5. Роман Четвертков: Маркетинговые игры: ложь бренда или fair-play marketing? www.e-xecutive.ru